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營銷成本管控,80%的營銷總都做錯了的一件事!

2017-12-11 09:27 評論:0 來源:我的建筑網 ??

這已是2017年12月的深夜,南方不通暖氣的會議室里人人打顫,不知是寒冷的空氣還是室內氣氛的原因。

項目總忍了很久,低眼看了下大著肚子的營銷總監,把手里的軟中華又放下了。

要擱以往會議室里早已煙霧彌漫了。

項目總覺著她也不容易。自己還是銷售經理時,她還是銷售員。現在熬到了營銷總監,終于要上了孩子。

 

但項目總的氣還沒消。

他拍桌狂吼,年底了,任務完不成怎么辦?啊?都調整三次了還完不成!

任務沒完成,錢倒是花得挺快啊!都超了!

今年完不成任務營銷團隊獎金減半,明年再發!

明年營銷費用減半!

 

營銷總的心里充滿委屈和無奈:自己待產還守在項目天天加班,為了任務所有人都拼盡了最后一發子彈,可今年市場不好怪誰?營銷費用?我們不是依據您的指示,推廣不是要覆蓋到方方面面嗎?不是每個推廣都塞滿了優惠信息嗎?


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從某個角度來說,營銷總監對于營銷費用的可支配性是很低的:要分一部分給售樓部裝修,一部分給樣板間打造,品牌上也要兼顧到,渠道又分流了很多,剩下的,才能真正算到的營銷費用上。

 

不僅如此,各大媒體要公關要打理,無論哪個環節只要出問題被曝負面,出面的肯定是營銷擺平;渠道和轉介也在逐漸蠶食營銷費用。

把以上的除掉,正常營銷費用真的所剩無幾了。

 

費用使用上也是無比繁瑣:

每到年底,房企領導層及各部門會討論并制定下一年度資金和發展計劃,明確下一年度總的營收目標,再分解到各項目銷售任務。

項目營銷上幾乎沒有討價還價的余地,就要據此和項目節點制定下一年度營銷方案,制定策略、大致推廣渠道,確立年度費用。

PPT改了又改,費用調了又調,還要上一堆ERP、OA、SAP,搞完計劃執行時,集團要內控,每天日報,周報,月報,季度報,半年報,年報……每一項推廣又要周而復始的走流程……

 

更要命的是,近兩年房企追求利潤率,都開始大幅削減營銷費用了。2016年恒大的營銷費率從6.5%下降到了4.3%,;碧桂園營銷費率從3.3%下降到了2.4%

 

而且渠道和轉介在營銷費用中占比越來越多。許多項目更重視渠道帶客,渠道費用遠遠超過推廣費用,錢越來越少,也越來越有人質疑,推廣還能把房子賣出去么

 

如果你仔細看現在的地產營銷廣告,會發現80%的廣告都是在做無用功

推廣的核心是「傳播」,而現在的營銷廣告,大部分都只有「」,而沒有「」出去。

就像開頭故事一樣,很多營銷總監都是銷售出身,注重廣告畫面上的銷售信息,卻忽略了廣告語不只是一個銷售信息。這是舍本逐末,對于營銷的傳播性知之甚少。

 

其實,如果營銷推廣作對了,不僅費效比會非常高,營銷成本也會大幅降低!

那么正確的營銷推廣,應該是什么樣的?


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先回到基礎,什么是傳播?營銷傳播的目的是什么?

 

傳播是人與人之間、人與社會之間,通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋的活動。

簡單來說,傳播是進行符號的編碼,再給接收者解碼的過程

 

營銷傳播的目的是通過影響消費者的觀念和行為,促使他做出購買商品的行動。恕我直言,那些臻品、耀世、榮耀、尊崇都是沒有任何用處的廢話。


甚至你現在做的其他很多“看起來高大上”的地產營銷廣告,出街前請在心里默默做個替換,先把項目名稱換成競品項目的,有沒有違和感?

 

這些畫面甚至在消費者腦海里不會有任何印象,更不會讓他有購買欲望。

 

 

兩個重點:記憶和傳播

 

營銷做出去之后,客戶對營銷內容的記憶成本、識別成本和傳播成本就是決定營銷成本的關鍵。如果你花了很多錢,可是客戶根本沒記住你,更別提購買你的房子了,這樣的營銷成本就是非常高的。

 

社交網絡已成為營銷的新戰場,如果你的產品足夠好、推廣足夠好,會引起很多的主動傳播、二次傳播。


比如某項目做的“矮大緊”地鐵標語引來了擁有400萬粉絲矮大緊高曉松的轉發。

 

一個好的推廣應該是一個超級創意

 

很多地產人每年都會吐槽:地產推廣越來越乏善可陳,缺少好的創意營銷了。但這個鍋廣告人不背,畢竟把控的是你們地產甲方。

 

從降低營銷成本的角度來說,根本在于要有一個好的創意。

一個廣告,你的渠道鋪排、制作費有時候核算起來確實會很高,但當費用固定的情況下,一個好的廣告,有越來越多的人記住你,有更多的人傳播出去,記憶成本更低、傳播效率更高,成本不就是降下來了嗎?

 

比如今年萬科搞這個校花大賽投票,沒人會想到會達到傳播過億的傳播量級,更沒人想到拿到冠軍校花竟然是這個啊古烏子。

 


原因就在于整個比賽這個女生和的反差帶來了超級的分享和傳播,這個女生至少比其他所有參賽女生都有記憶點,萬科可能自己也沒料到,用極低的成本(一部iPhone7)帶來如此高的傳播量級。

 

創意應該如何構造?

再回到傳播的基本含義:傳播是進行符號的編碼,再給接收者解碼的過程。

是的,如果讓別人記住你的項目,傳播你的項目,被你的項目吸引,就要構建屬于你的超級符號

 

比如地產人大都會記得成都麓湖的鹿,阿那亞的圖書館與禮堂,換個方向,綠城的中式別墅、藍城的小鎮、綠地的超高層、金茂的科技住宅……



當品牌或項目的產品、某一個事物被符號化的時候,就具備了被記憶、主動傳播的價值

所以,想要降低營銷成本,把你的項目轉化成一個個的超級符號吧。換個比較熱的說法,就是把每個項目閃光點都打造成一個IP。

 

在social時代的傳播,也都有了新的時代特點:

 

地產營銷移動互聯網化,線上營銷發展迅猛,線上線下結合越來越多;

借勢、跨界、新技術等在地產營銷領域得到了廣泛而深度的應用,趣味性、走心是互動傳播的重點

營銷傳播不再只是房企的事,更多是受眾的事,如何激發受眾引爆自發傳播成為新營銷的核心。


當然,傳播的前提是,要有好的產品。這也是為什么地產觀察從公眾號成立以來一直在呼吁無論在做什么時候,要做好的品質好的產品。

 

有人分析地產人越來越不愛學習了:市場好的時候地產人不愿意學習,市場差的時候你們在看著任務戰戰兢兢無心學習。

但其實不是地產人不愛學習了,是你要把學習搬到戰場上,時刻都在學習

(責任編輯:小編)
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